หน้าต่างอาร์บิทราจ

ตอน Facebook เข้ามาใหม่ๆ มีช่วงเวลาที่ตลาดตามไม่ทัน บริษัทไหนเข้าไปเร็วและใช้เป็น ก็ได้การเข้าถึงแบรนด์เพิ่มขึ้นมหาศาลเกินกว่าที่จ่ายไป และในขณะนั้นรู้สึกเหมือนการตลาดเปลี่ยนวิธีทำงานไปอย่างถาวร แต่ในระยะยาวมันคือการเก็งกำไรส่วนต่าง คือช่องว่างระหว่างราคาของความสนใจกับมูลค่าที่แท้จริง ซึ่งเปิดอยู่เพียงจนกว่าตลาดที่เหลือจะรู้ตัว เมื่อทุกคนเข้ามา มันก็ถัวเฉลี่ยกลับสู่ระดับปกติ

AI คือหน้าต่างบานใหม่ล่าสุดในบรรดาหน้าต่างเหล่านั้น และธุรกิจส่วนใหญ่อ่านมันแบบเดียวกับที่เคยอ่าน Facebook คือมองว่าเป็นตัวการเปลี่ยนแปลงเอง ทั้งที่สิ่งที่พวกเขากำลังมองอยู่คือช่องว่าง

หน้าต่างปิดลงอย่างไร ด้วยถ้อยคำของแพลตฟอร์มเอง

ในเดือนมิถุนายน 2014 Brian Boland จาก Facebook เผยแพร่ Organic Reach on Facebook: Your Questions Answered สำหรับธุรกิจที่ถามว่าทำไมเพจของพวกเขาเข้าถึงคนฟรีได้น้อยลง คำตอบของเขาคือการแข่งขัน การแชร์ง่ายขึ้น คนกดไลก์เพจมากขึ้น และคนทั่วไปมีเรื่องที่เป็นไปได้ราว 1,500 เรื่องรออยู่ทุกครั้งที่เปิด News Feed ซึ่งมันแสดงประมาณ 300 เรื่อง เรียงตามความเกี่ยวข้อง คอนเทนต์มากขึ้นแย่งความสนใจเท่าเดิม เรื่องใดเรื่องหนึ่งจึงถูกเห็นได้ยากขึ้น

ไม่มีใครปิดหน้าต่าง ส่วนที่เหลือของตลาดปีนผ่านมันขึ้นมา นั่นคือหน้าตาของจุดจบของอาร์บิทราจเมื่อมองจากข้างใน กลยุทธ์ยังได้ผล แพลตฟอร์มยังทำงาน และตัวคูณที่ทำให้ผู้ดำเนินการธรรมดาดูเก่งกาจก็เงียบๆ กลับไปเป็นหนึ่ง

Alex

Alex เป็นตัวละครผสม ไม่ใช่คนจริง และผมเล่าเรื่องนี้เพราะมีคนมากมายที่ใช้ชีวิตแบบใดแบบหนึ่งของมัน

Alex เก่งเรื่องโฆษณา Facebook จริงๆ และได้งานกับผู้ผลิตรองเท้าแบบดั้งเดิม โดยถูกจ้างมาตั้งช่องทางอีคอมเมิร์ซขายตรงใหม่บน Shopify และยิงโฆษณา Facebook เข้าไป เพราะ Alex เป็นผู้บุกเบิกกลุ่มแรก ผลกระทบจึงทวีคูณหลายเท่า ไม่มีผู้ผลิตรองเท้ารายอื่นขายตรง โฆษณาเหล่านั้นจึงแทบเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์เพียงอย่างเดียวในตลาด และยอดขายก็พุ่งขึ้น Alex ได้เลื่อนตำแหน่งจากแทคติก คือ Facebook ไปเป็นช่องทาง คือ อีคอมเมิร์ซ แล้วขึ้นไปสูงกว่านั้นในองค์กรด้วยผลงานของอีคอมเมิร์ซ ไปสู่ตำแหน่งอย่างผู้จัดการการตลาดและหัวหน้าฝ่ายรายได้ Alex มาถึงจุดนั้นด้วยการทำงาน ความอึด การศึกษา และความอยากรู้

แล้วคนอื่นทุกคนก็มาถึง ตัวคูณเฉลี่ยลง และบทเรียนของแพลตฟอร์มกับกลยุทธ์ก็ไม่ทนต่อเลนส์ของเวลาจริงๆ Alex ถูกทิ้งไว้ถือตำแหน่งอาวุโสโดยไม่มีการศึกษาการตลาดอย่างเป็นทางการมาแบก และคนจำนวนมากในตำแหน่งนั้นกำลังสู้อยู่ แพลตฟอร์มคือส่วนขอบ และส่วนขอบนั้นเป็นของเช่า

หน้าต่างนี้ยังสร้างตำแหน่งงานใหม่ระหว่างทางด้วย การโฆษณา การซื้อสื่อ กลยุทธ์โฆษณา และอื่นๆ เป็นคำใหม่ของงานที่คล้ายกันมาก และแต่ละคำฟังดูเหมือนสาขาวิชาใหม่ตอนที่แพลตฟอร์มของมันยังเด็ก

เล่นกับแพลตฟอร์ม แต่อย่าไปอาศัยอยู่ในนั้น

ทุกรอบของแพลตฟอร์มวิ่งเร็วกว่ารอบก่อน ท่าทีที่ผมใช้จึงคือเล่นแพลตฟอร์มตอนที่มันยังถูก และไม่ย้ายเข้าไปอยู่ ใช้หน้าต่างนั้นสร้างความไว้วางใจกับผู้คนตอนที่แพลตฟอร์มยังอนุญาต ก่อนที่มันจะแคบลงเหลือการรับรู้แบบจ่ายเงิน และพาสิ่งที่คุณสร้างไปไว้ที่ที่คุณควบคุม: เว็บไซต์ สื่อที่เป็นเจ้าของ รายชื่อลูกค้าที่คุณติดต่อได้โดยตรง

การทดสอบสำหรับทุกอย่างที่คุณสร้างภายในหน้าต่างคือมันเป็นสินทรัพย์หรือหนี้สิน สินทรัพย์ยังทำงานต่อหลังหน้าต่างปิด หนี้สินต้องให้หน้าต่างเปิดอยู่จึงมีค่า จงสร้างแบบแรก คือสิ่งที่ใช้ได้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า

กระจายงานที่จ่ายเงินไปหลายช่องทางด้วยเหตุผลเดียวกัน ถ้าโฆษณาตัวหนึ่งทำผลงานแย่ การปรับให้เหมาะสมหนักขึ้นภายในแพลตฟอร์มเดียวไม่น่าจะเปลี่ยนมันเป็นผู้ชนะ ให้เลือกลูกค้าที่ดีที่สุดจากหลายช่องทางแทน แทนที่จะไล่ตามกลุ่มเป้าหมายที่ยากกว่าลึกลงไปในช่องทางเดียว

AI คือหน้าต่างที่ใหม่ที่สุด

คอนเทนต์ AI คือโปรแกรมมาติก SEO ที่ต่อเนื่องมา การตลาดค้นหาเปลี่ยนมาเป็น AI ผ่านเครื่องมือปั่นคำ SEO ท้องถิ่น ความเร็วของคอนเทนต์ และการสร้างหน้าแบบโปรแกรมมาติก และผมใช้โมเดลภาษามาตั้งแต่ปี 2021 เริ่มจาก Jasper แล้วก็ ChatGPT ทุกอย่างเหล่านั้นคือผลผลิตราคาถูกสำหรับคนที่ได้ก่อน และไม่มีอะไรเลยที่ยังคงเป็นความได้เปรียบ

โมเดลทำการเคลื่อนไหวเดียวกัน เร็วกว่า ยิ่งมันดีขึ้น ทุกธุรกิจที่ใช้มันก็ยิ่งเข้าใกล้คำตอบเดียวกัน และคำตอบที่ทุกคนถือไม่มีค่าอะไร เครื่องมือที่ควรให้ความได้เปรียบกลับให้ความได้เปรียบเดียวกันกับทุกคน และการล่มสลายของความแตกต่างคือหน้าตาของสิ่งนั้นเมื่อตลาดตามทัน อีกทางที่การเช่าผิดพลาดเงียบกว่า เครื่องยนต์ที่เช่ามาทำตรงตามที่ป้อนเข้าไป ที่ปริมาณมาก ดังนั้นอินพุตแย่ตัวเดียวกลายเป็นข้อผิดพลาดในระดับใหญ่

ChatGPT, Claude, Gemini และอะไรก็ตามที่ออกมาต่อไปคือส่วนขอบ และคุณเช่ามัน CRM ตัวจัดตารางนัด และเครื่องมือการตลาดก็เช่นกัน จงเช่ามันในฐานะเครื่องยนต์ลงมือที่สลับกันได้ ชนิดที่เปลี่ยนตัวได้โดยไม่เสียอะไร และคาดไว้เลยว่าหน้าต่างของแต่ละตัวจะปิดลง ธุรกิจที่วิธีการทั้งหมดคือ "เราใช้ ChatGPT" ต้องสร้างวิธีการใหม่ในวันที่ ChatGPT ไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดอีกต่อไป

สิ่งที่ปิดไม่ลง

ไม่มีสิ่งใดที่อยู่ได้นานกว่าข้อได้เปรียบของเครื่องมือที่สร้างบนเทคโนโลยีเฉพาะ System Seed คือสิ่งที่ธุรกิจรู้ ฟังดูเป็นอย่างไร และอะไรผ่านการตรวจสอบ คุณภาพอินพุตคือเกมทั้งหมด คูเมืองที่แท้จริงคือความเชี่ยวชาญที่เข้มข้น ไม่ใช่เครื่องมือที่คุณใช้ แต่คืออินพุตที่คุณป้อนให้ และซอฟต์แวร์ของบุคคลที่สามเพียงอย่างเดียวคือภาพลวงของความได้เปรียบ คู่แข่งทุกรายเช่าโมเดลเดียวกันได้ในบ่ายนี้ ไม่มีใครเช่าอินพุตของคุณได้

แกนหลักคือที่ที่ความจริงของธุรกิจอยู่ ทั้งลูกค้า ผลิตภัณฑ์ งาน และประวัติของทุกการเปลี่ยนแปลง โมเดลก็เป็นส่วนขอบเช่นกัน และแกนหลักที่คุณเป็นเจ้าของคือสิ่งที่โมเดลอ่านและเขียน เปลี่ยนเครื่องยนต์ ประวัติก็ยังอยู่

ลูปภายในสี่ควอดแรนต์คือวินัยที่ทำงานบนทั้งสองฝั่ง มนุษย์นำ AI ลงมือ มนุษย์ตรวจสอบ ระบบนำไปใช้ และข้อมูลย้อนกลับปรับรอบถัดไป ลำดับนั้นไม่สนว่าโมเดลไหนอยู่ใน Q2 ขั้นตอนที่ AI ลงมือ ซึ่งเป็นเหตุผลพอดีที่มันอยู่รอดเมื่อเปลี่ยนโมเดล ใครนำอะไรมอบเจ้าของให้ทุกขั้นตอน และการอัปเดตแบบต่อเนื่องคือสิ่งที่ลำดับนั้นทำเมื่อมีบางอย่างในธุรกิจเปลี่ยน และทุกช่องทางต้องตามไปด้วย

ทีมเสียทั้งการประชุมไปกับการเปรียบเทียบเครื่องมือหนึ่งกับอีกอัน ทั้งที่สามปีข้างหน้า ในระดับบอร์ด ตัวเลือกแทบไม่มีความหมาย ทีมที่ดีทำงานได้ดีกับเทคโนโลยีเกือบทุกอย่าง ทีมที่ไม่มี เมล็ดพันธุ์ แกนกลาง และวินัย ทำงานกับอันที่ใหม่ที่สุด จนกว่าหน้าต่างของมันจะปิดไปด้วย

แนวคิดเดียวกันใช้ได้กับการค้นหา บน Opportunity + Authority อำนาจน่าเชื่อถือคือสิ่งที่การทำวินัยนี้อย่างซื่อสัตย์ก่อให้เกิดขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

เริ่มจากตรงไหน

หนึ่งรอบของกรอบแนวคิดกับงานจริงก็พอจะเริ่ม ตัดสินว่าคุณเชื่ออะไรแล้วเขียนลงไป ให้เครื่องจักรร่างจากมัน ตรวจทุกผลลัพธ์เทียบกับสิ่งที่จริง แล้วส่งมอบ เก็บสิ่งที่การตรวจสอบสอนคุณไว้ใน เมล็ดพันธุ์ ถ้าคุณไม่แน่ใจว่าลูปของคุณขาดตรงไหน การวินิจฉัยจะถามให้

เล่นในช่วงที่หน้าต่างยังเปิดอยู่ แล้วสร้างสิ่งที่ยังเป็นของคุณเมื่อมันปิดลง