การล่มสลายของความแตกต่าง

ปฏิทรรศน์ของการปรับให้เหมาะสม

มีปัญหาซ่อนอยู่ในคำสัญญาของ AI และไม่ใช่ปัญหาที่คนส่วนใหญ่กังวล เมื่อทุกคนถูกปรับให้เหมาะที่สุด ก็ไม่มีใครโดดเด่น AI สร้างเนื้อหาได้แทบไม่จำกัดด้วยต้นทุนส่วนเพิ่มแทบเป็นศูนย์ ซึ่งฟังเหมือนความได้เปรียบ จนกระทั่งคู่แข่งทำแบบเดียวกันเป๊ะ ด้วยเครื่องมือเดียวกัน ในสัปดาห์เดียวกัน

ผมยึดมุมมองนี้เข้มข้นกว่าคนส่วนใหญ่ ระบบที่ทำงานได้โดยไม่มีข้อบกพร่องสักจุดเดียวจะให้ทุกธุรกิจในอุตสาหกรรมได้คำตอบเดียวกัน และคำตอบที่ทุกคนมีเหมือนกันนั้นไร้ค่า โมเดลในวันนี้เป็นการประมาณของระบบสมบูรณ์แบบนั้น และทุกรุ่นที่ออกมาก็ทำให้การประมาณเข้าใกล้ขึ้นอีกนิด

ดังนั้นคู่แข่งป้อนบรีฟคล้ายกันเข้าโมเดลคล้ายกันแล้วได้ผลคล้ายกัน เครื่องมือที่ควรทำให้คุณต่างกลับส่งความได้เปรียบเดียวกันให้ทุกคน ซึ่งไม่ใช่ความได้เปรียบเลย ธุรกิจหนึ่งขยายผลผลิต คนอื่นก็ขยายด้วย และการแข่งขันเงียบๆ ย้ายจากข้อมูลเชิงลึกไปเป็นปริมาณ พรอมต์ที่ดีกว่าไม่แก้เรื่องนี้ AI ที่ดีกว่าทำให้แย่ลง เพราะการขยายถูกใช้กับทุกอย่าง ไม่ใช่เฉพาะสิ่งที่คุ้มกับการขยาย ไอเดียกลางๆ ในระดับใหญ่ก็ยังเป็นไอเดียกลางๆ แค่ดังกว่า

การล่มสลายเป็นอย่างไรในทางปฏิบัติ

ลองค้นหาคำแข่งขันคำไหนก็ได้ในอุตสาหกรรมใดก็ได้ แล้วอ่านผลลัพธ์สิบอันดับแรก มันฟังดูเหมือนกันหมด และไม่ใช่เรื่องบังเอิญ โครงสร้างเดียวกัน คำแนะนำเดียวกัน การพูดแบบเลี่ยงๆ เหมือนกัน ย่อหน้าเปิดเรื่องภูมิทัศน์ดิจิทัลที่เปลี่ยนเร็วเหมือนกัน หยิบกรอบแนวคิดชุดเดียวกัน เน้นประโยชน์ชุดเดียวกัน และรับมือข้อโต้แย้งเดียวกันตามลำดับเดียวกัน ราวกับทั้งวงการเข้าสอบข้อสอบเดียวกันแล้วลอกจากเพื่อนข้างๆ คนเดียวกัน

AI ที่สร้างจากอินพุตทั่วไปดูเป็นแบบนั้นเมื่อมองในวงกว้าง และไม่ได้แนบเนียนเมื่อคุณรู้ลักษณะ จังหวะลื่นเกินไป การเปลี่ยนผ่านเรียบร้อยเกินไป การรับมือข้อโต้แย้งครบถ้วนน่าสงสัย งานเขียนจากผู้เชี่ยวชาญตัวจริงมีขอบหยาบ มีความเห็นที่บางครั้งพลาด มีประโยคที่เลือกความชัดเจนมากกว่าความเงางาม ผู้เขียนใส่ใจที่จะให้คนเข้าใจมากกว่าที่จะฟังดูเป็นมืออาชีพ

ลองสลับชื่อบริษัทระหว่างบล็อกโพสต์ของคู่แข่งสามราย แล้วจะไม่มีใครสังเกต ซึ่งคือการล่มสลายในรูปแบบที่เห็นชัดที่สุด น้ำเสียงเป็นประโยชน์แต่ไร้ตัวตน เป็นมืออาชีพแต่จำไม่ได้ และเมื่อเนื้อหาแยกแยะกันไม่ออก การแข่งขันก็เลิกอยู่ที่คุณภาพ ไปอยู่ที่ปริมาณและการกระจาย นั่นคือการแข่งที่งบใหญ่สุดชนะ ไม่ใช่ข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุด

ในนิวซีแลนด์ผลกระทบคมกว่า เพราะตลาดเล็ก ผมมองความเล็กนั้นเป็นสิ่งที่ใช้ประโยชน์ได้เสมอ ไม่ใช่สิ่งที่บ่น แต่ที่นี่มันตัดไปอีกทาง หมวดหนึ่งอาจมีห้าธุรกิจที่ผลิตคอนเทนต์ และถ้าทั้งห้าป้อนบรีฟทั่วไปเดียวกันเข้าโมเดลเดียวกัน ทั้งหมวดก็ใช้แทนกันได้ ผู้ชมแยกใครไม่ออก และผู้ซื้อทำสิ่งเดียวที่สมเหตุสมผลที่เหลือ คือเลือกด้วยราคา หมวดนั้นทำให้ตัวเองเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ และจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนเพื่อสิทธิพิเศษนั้น

ความถดถอยมองเห็นได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งเป็นส่วนที่ไม่สบายใจ คอนเทนต์ที่ชนะเมื่อสามเดือนก่อนตอนนี้เป็นแค่มาตรฐาน เพราะทุกคนตามทัน และทุกคนมีเครื่องมือเดียวกัน คุณจึงเผยแพร่มากขึ้น ปรับพรอมต์ ลองรูปแบบใหม่ และทุกคนก็ทำเหมือนกัน ช่องว่างไม่ปิด สนามแค่แออัดขึ้น

ทำไมจึงเกิดขึ้น

โมเดลภาษาขนาดใหญ่ถูกฝึกจากผมทามติของอินเทอร์เน็ต มันทำนายโทเคนถัดไปที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุด ซึ่งทำให้มันเป็นเครื่องจักรแห่งผมทามติโดยการออกแบบ ไม่ใช่โดยบังเอิญ ถามโมเดลว่าคนส่วนใหญ่จะพูดอะไรเกี่ยวกับหัวข้อหนึ่ง มันจะตอบคุณอย่างละเอียดและคล่องแคล่ว ถามมันว่าสิ่งที่มีแต่ธุรกิจของคุณเท่านั้นที่จะพูดคืออะไร มันไม่มีอะไรจะให้ เพราะมันไม่เคยพบลูกค้าของคุณ ไม่เคยตั้งราคางานของคุณ และไม่เคยยืนข้างเครื่องจักรของคุณตอนมันทำงาน

ผมเคยอยู่ในหมวดสินเชื่อบ้าน ดูแลการตลาดที่บริษัทนายหน้าแห่งหนึ่ง และบทความฉันทามติเรื่องอัตราดอกเบี้ยสำหรับผู้ซื้อบ้านหลังแรกมีอยู่แล้วเป็นพันฉบับที่เหมือนกันแทบทุกตัวอักษร บรีฟที่บอกว่า "เขียนบล็อกโพสต์เรื่องอัตราดอกเบี้ยสินเชื่อบ้านสำหรับผู้ซื้อบ้านหลังแรก" ได้บทความเกือบเหมือนกันจากทุกโมเดล โมเดลไม่ได้รับอะไรเลยที่นายหน้าคนอื่นไม่มี ไม่มีข้อมูลที่ตรวจสอบแล้ว ไม่มีจุดยืนจริง ไม่มีความเข้าใจสดๆ ว่าลูกค้าพลาดอะไรกันจริงๆ ตอนสามทุ่ม (9pm) วันอังคารที่ใบอนุมัติเบื้องต้นกำลังจะหมดอายุ ฉันทามติที่มันถอยไปพึ่งนั้นถูกต้อง สมดุล และจำไม่ได้เลย มันคือสิ่งที่คุณจะเขียนเรื่องสินเชื่อบ้านถ้าคุณไม่รู้อะไรเจาะจงเกี่ยวกับใครเลย และผมอ่านบทความแบบนั้นมาเยอะมาก

คนเชื่อว่าการทำพรอมต์เอนจิเนียริ่งทำให้พวกเขาแตกต่าง แต่ส่วนใหญ่ไม่ใช่ พรอมต์ที่ฉลาดช่วยปรับโทน ปรับความยาว และทำให้รูปแบบคมขึ้น หลังจากสองชั่วโมงของการใส่ตัวอย่างและแนวทางแบรนด์ซ้อนกัน ผลลัพธ์รู้สึกจริงๆ ว่าชนะระบบได้แล้ว ผมเข้าใจความรู้สึกนั้น และคิดว่ามันเป็นภาพลวงที่ควรเรียกชื่อให้ชัด สิ่งที่กลับมาคือรูปแบบหนึ่งของธีมที่ทุกคนเล่นอยู่ อาจกระชับกว่า อาจอบอุ่นกว่า แต่เติบโตมาจากผืนดินเดียวกัน ถ้าอินพุตเบื้องหลังเป็นข้อมูลสาธารณะกับคำอธิบายแบรนด์แบบทั่วไป ผลลัพธ์ก็จะบรรจบเข้าหากัน ไม่ว่าการเขียนพรอมต์จะซับซ้อนแค่ไหน ไอเดียธรรมดาที่ขัดเกลาเป็นร้อยแก้วลื่นไหลก็ยังเป็นไอเดียธรรมดา อินพุตทั่วไปให้ผลลัพธ์ทั่วไป นั่นไม่ใช่บั๊กของระบบ นั่นคือตัวระบบ

กับดักสินค้าโภคภัณฑ์

ปฏิทินเนื้อหากลายเป็นเครื่องจักรที่เรียกร้องให้ป้อน และให้รางวัลเป็นปริมาณแทนผลลัพธ์ ปฏิทินต้องถูกเติม และการหยุดรู้สึกเหมือนเสียพื้นที่ ปฏิบัติการจึงเผยแพร่ ชั่วขณะหนึ่งมันได้ผล คุณอยู่ทุกที่ อยู่ในฟีดตลอด จากนั้นคู่แข่งตามทัน หรือกลายเป็นว่าพวกเขาไม่เคยตามหลัง เสียงรบกวนหักล้างกันเอง เพราะทุกคนตะโกนและไม่มีใครถูกได้ยิน

กับดักนี้มีเขี้ยวเพราะมันให้ความรู้สึกว่าได้ผลงาน เนื้อหาออกไปเรื่อยๆ ยอดเผยแพร่เพิ่ม อิมเพรสชันเพิ่ม แดชบอร์ดเรืองแสง ขณะที่การมีส่วนร่วมนิ่งสนิทและไม่มีอะไรที่แตะรายได้ขยับเลย บล็อกโพสต์ที่ไม่มีความแตกต่างมีต้นทุนเผยแพร่เท่ากับโพสต์ดี และหยุดได้ผลในสัปดาห์ที่ออก

เพราะทุกอย่างฟังดูเหมือนกัน แท็กติกเดียวที่เหลือคือความดัง เผยแพร่มากขึ้น ใช้งบกระจายมากขึ้น ประมูลสู้ทั้งหมวดเพื่อความสนใจที่หมวดนั้นฝึกให้ผู้ชมเมินไปแล้ว ไม่มีใครชนะการแข่งความดัง ยกเว้นผู้เล่นที่มีเงินไม่จำกัด และผู้เล่นนั้นคงไม่ใช่คุณ

Q1 คือยาแก้

ทางออกไม่ใช่เครื่องมือที่ต่างออกไป แต่คืออินพุตที่ต่างออกไป Q1 ของกรอบแนวคิดมีไว้เพื่อจับมัน และ System Seed คือที่ที่มันอยู่ จุดยืนแท้จริงของคุณต่ออุตสาหกรรม ความรู้จากประสบการณ์ตรงที่ขูดมาไม่ได้ น้ำเสียงที่เป็นของคนจริงๆ ความเข้าใจลูกค้าที่สร้างจากการคุยกับพวกเขา ไม่ใช่การอ่านเกี่ยวกับพวกเขา

เวอร์ชันที่ชัดที่สุดที่ผมเคยใช้ชีวิตไม่เกี่ยวกับ AI เลย ผมบริหารบริษัทพิมพ์หนังสือชื่อ BookPrint วันหนึ่งลูกค้าเป้าหมายคนหนึ่งบอกว่าโรงพิมพ์เดิมของเธอ บริษัทที่ใหญ่กว่า ที่มีเครื่องเดียวกับผมเป๊ะๆ บวกอีกเยอะ เสนอราคาถูกกว่าผมสำหรับหนังสือประวัติบริษัทเล่มหนึ่ง แล้วเธอบอกว่าอยากไปกับเราอยู่ดี เพราะ “คุณคือผู้เชี่ยวชาญด้านหนังสือ” ผมไม่ได้คิดค้นหนังสือ และไม่ได้ทำให้หนังสือแตกต่าง หนังสือก็คือหนังสือ ผมกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้วยการปฏิเสธทุกอย่างที่ไม่ใช่หนังสือ และสร้างความสามารถจริงรอบคำสัญญาเดียวนั้น จุดยืนเป็นความจริง การตลาดจึงง่าย

System Seed คือการเคลื่อนไหวเดียวกันสำหรับยุค AI ลองนึกถึงที่ปรึกษาการเงิน และสมมติว่าจุดยืนที่ยึดถืออย่างซื่อสัตย์คือคนส่วนใหญ่ไม่เข้าใจการเงินของตัวเอง เพราะอุตสาหกรรมทำให้มันเข้าใจไม่ได้ นั่นไม่ใช่หัวข้อบล็อก มันคือข้ออ้างเกี่ยวกับโลก คอนเทนต์ที่สร้างจากมันไม่อ่านเหมือนผมทามติ มันอ่านเหมือนคนที่กำลังโต้แย้ง แล้วเพิ่มวัตถุดิบที่ตรวจสอบได้ โครงสร้างค่าธรรมเนียมจริง การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ที่ตรวจแล้ว คำอธิบายที่ได้ผลต่อหน้าลูกค้าจริง ตอนนี้โมเดลมีบางอย่างให้ทำงานด้วยที่ที่ปรึกษาอีกห้าร้อยคนในประเทศไม่มี

อุตสาหกรรมการเงินผลิตโพสต์ที่ใช้แทนกันได้หลายพันโพสต์ทุกปี เปรียบเทียบอัตรา อธิบายเงื่อนไข ตอบคำถามเดิมตามลำดับเดิม ทำทุกอย่างที่ผมทามติบอกว่าคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ควรทำ ที่ปรึกษาที่มี seed เป็นจุดยืนจริงจะเผยแพร่อะไรที่ต่างไปโดยสิ้นเชิง พวกเขาจะอธิบายว่าระบบถูกสร้างขึ้นมาอย่างไร และเดินอ้อมส่วนที่ถูกสร้างมาเพื่อให้สับสนได้อย่างไร มีเพียงบริษัทเดียวที่พูดได้และหมายความอย่างนั้นจริง ซึ่งคือประเด็นทั้งหมด

System Seed คือวัตถุดิบที่มีแต่คุณถือไว้ และทำให้การล่มสลายอยู่รอดได้ เพราะคุณไม่ต้องแข่งกันที่ผลลัพธ์ทั่วไปอีกต่อไป คุณแข่งกันที่สิ่งที่คุณรู้จริง

มิติไร้กาลเวลา

การล่มสลายไม่ใช่ปัญหาชั่วคราวที่โมเดลที่ดีขึ้นจะแก้ได้ เพราะโมเดลที่ดีขึ้นยกค่าเฉลี่ยให้สูงขึ้น และค่าเฉลี่ยที่สูงขึ้นก็ยิ่งโดดเด่นออกมาได้ยาก เมื่อผลลัพธ์ทั่วไปขัดเกลามากขึ้น ก็ยิ่งแยกจากความเชี่ยวชาญแท้ได้ยากเมื่อมองผ่านๆ ซึ่งทำให้ความเชี่ยวชาญแท้มีค่ามากขึ้น ไม่ใช่น้อยลง ความได้เปรียบไม่เคยอยู่ที่โมเดล และทุกคนก็มีโมเดลเดียวกันอยู่แล้ว มันอยู่ที่อินพุต ผมไม่เป็นกลางในเรื่องนี้ เพราะผมทำการตลาดเลี้ยงชีพ และผมอยากแข่งด้วยสิ่งที่ผมรู้มากกว่าด้วยสิ่งที่ผมจ่ายไหว

เวลาสำคัญด้วยเหตุผลนั้น ธุรกิจที่เริ่มเก็บความรู้จริงของตัวเองตอนนี้ ทั้งจุดยืน ตัวเลข บทสนทนากับลูกค้า จะทบ เมล็ดพันธุ์ นั้นไปสองปี ขณะที่คู่แข่งยังขัดพรอมต์ ธุรกิจที่รอในที่สุดก็จะสร้าง เมล็ดพันธุ์ เหมือนกัน แต่จะสร้างในตลาดที่คู่แข่งมีของตัวเองแล้ว ซึ่งเป็นทางที่ช้าและแพงกว่า การแข่งขันไม่ใช่กับเทคโนโลยีที่ดีขึ้น แต่กับคู่แข่งอีกฝั่งเมืองที่ตัดสินใจเขียนสิ่งที่ตัวเองรู้จริงๆ ลงไป

การรู้จักการล่มสลาย

การทดสอบเป็นเรื่องปฏิบัติ เอาเนื้อหาที่เผยแพร่หนึ่งเดือนของคุณ แล้วถามว่าจะรอดเท่าไรหากคู่แข่งรันบรีฟเดียวกันผ่านโมเดลเดียวกันด้วยฝีมือพรอมต์ระดับเดียวกัน ถ้าคำตอบตามจริงคือส่วนใหญ่ดูเหมือนกัน ปฏิบัติการนั้นก็อยู่ในการล่มสลายแล้ว มันแข่งกันที่ปริมาณ ในการแข่งลงเหวที่ไม่มีใครตั้งใจเข้าร่วม

นี่เป็นเรื่องโครงสร้างไม่ใช่เรื่องส่วนตัว และผมอยากพูดให้ชัด ระบบทำแบบนี้เป๊ะกับอินพุตทั่วไป ไม่ว่าใครถืออยู่ ทางออกคือวัตถุดิบต้นทางที่ต่างออกไป ทุกธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ถือวัตถุดิบที่คู่แข่งไม่มี งานที่เคยตั้งราคา คำร้องเรียนที่เคยได้ยิน รูปแบบที่เรียนรู้มาอย่างยากลำบาก และไม่มีอะไรในนั้นอยู่ในชุดข้อมูลเทรนใดเลย การวินิจฉัยบนเว็บไซต์นี้ถามว่าเนื้อหาของคุณมีความแตกต่างจริงเท่าไร และเป็นผมทามติที่ขัดเงาแล้วเท่าไร System Seed คือวิธีแก้สิ่งที่มันพบ

เครื่องมือไม่ได้ล้มเหลว บรีฟต่างหากที่ล้มเหลว