ที่ BookPrint บริษัทพิมพ์หนังสือที่ผมเริ่มต้นในปี 2012 คุณยืนดื่มเบียร์อยู่ตรงนั้นแล้วได้ยินเครื่องพิมพ์เครื่องหนึ่งกำลังทำเงิน อีกเครื่องกำลังทำเงิน จากนั้นก็ได้ยินสายเย็บเล่ม
โรงพิมพ์ใดๆ ในประเทศซื้อ Google Ads เหมือนที่ผมซื้อได้ และบางแห่งมีเครื่องจักรมากกว่าผม สิ่งที่พวกเขาซื้อไม่ได้คือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังโฆษณา เครื่องจักรที่เลือกมาเพื่อหนังสือ และความรู้ว่าคำสัญญาใดทำให้เป็นจริง สิ่งนั้นมาจากกระบวนการผลิต และมันเปลี่ยนสิ่งที่ผมทำได้จริง โฆษณาเช่าความสนใจ ความสามารถเป็นของเรา และคำสัญญายืนอยู่ได้เพราะความสามารถเป็นของจริง
ทุกคนเช่าเครื่องมือชุดเดียวกัน
เครื่องมือ AI คือ Google Ads ของทศวรรษนี้ในข้อเดียวที่สำคัญตรงนี้ คือใครก็ซื้อได้ ทุกเครื่องมือคอนเทนต์ AI และทุกผู้ช่วยการตลาด AI ทำงานจากวัตถุดิบทั่วไปชุดเดียวกันตามนิยาม ดังนั้นคู่แข่งที่สมัครเครื่องมือเดียวกันแล้วป้อนบรีฟคล้ายกันก็ได้ผลคล้ายกัน นั่นคือการล่มสลายของความแตกต่าง และเป็นเหตุผลที่ผมเรียกเครื่องมือของบุคคลที่สามว่าภาพลวงของความได้เปรียบ เครื่องมือที่คำนวณคำตอบที่ดีสำหรับทุกคนก็ให้คำตอบเดียวกันกับทุกคน และ AI didn't solve your problems ตามดูว่าสิ่งนั้นทำอะไรกับทั้งหมวดหมู่
คูเมืองไม่ได้อยู่ในเครื่องมือ แต่อยู่ในอินพุตที่คุณป้อนให้ ความรู้เข้มข้นเฉพาะตัวของธุรกิจหนึ่งที่ไม่มีผู้ขายรายไหนขายให้คู่แข่งได้ System Seed คือที่ที่ความรู้นั้นอยู่ เป็นแหล่งความจริงเดียว ทำให้ทั้งคนในธุรกิจและเครื่องที่ทำงานให้อ่านรู้เรื่องได้พร้อมกัน
อะไรอยู่ใน เมล็ดพันธุ์
เมล็ดพันธุ์ เก็บห้าอย่าง และแต่ละอย่างทำหน้าที่แยกกัน
ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญคือความรู้ตรงจากคนที่ตัดสินใจในธุรกิจทุกวัน สิ่งที่รู้เพราะได้ลงมือทำงาน มันเป็นรากฐานของความเชี่ยวชาญแท้ และความเชี่ยวชาญคือสิ่งที่เสิร์ชเอนจินบอกว่ากำลังมองหา ในเดือนกุมภาพันธ์ 2023 Google ประกาศจุดยืนเรื่องเนื้อหาที่ AI สร้าง ว่าระบบจัดอันดับมุ่งให้รางวัลเนื้อหาต้นฉบับคุณภาพสูงไม่ว่าจะผลิตด้วยวิธีใด โดยตัดสินจากประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจ ขณะที่การใช้ AI เพื่อบิดเบือนการจัดอันดับเป็นหลักละเมิดนโยบายสแปม เครื่องให้ประสบการณ์ในรายการนั้นไม่ได้ แต่ เมล็ดพันธุ์ ส่งมอบมันได้
Brand identity คือจุดยืนจริง ไม่ใช่แท็กไลน์ คำสัญญาที่ธุรกิจได้สิทธิ์ที่จะให้ และ เมล็ดพันธุ์ คือที่ที่จุดยืนแบบนั้นถูกเขียนลงอย่างแม่นยำพอจะจำกัดเครื่องจักรได้
น้ำเสียงคือวิธีที่ธุรกิจพูด ทั้งระดับภาษา และคำที่เลือกใช้กับคำที่หลีกเลี่ยง ที่ BookPrint ไม่มีใครได้ใช้คำว่า price ให้ใช้แต่ cost เท่านั้น เพราะ price ฟังเหมือนตัวเลขที่คุณแต่งขึ้นเพื่อหากำไร ส่วน cost ฟังเหมือนสิ่งที่งานนั้นต้องเสียจริง กฎเล็กขนาดนั้นเป็นสิ่งที่โมเดลจะฝ่าฝืนแน่นอน ถ้า เมล็ดพันธุ์ ไม่บอกมัน
ข้อเท็จจริงสินค้าคือความจริงที่ต่อรองไม่ได้ ข้อกำหนดและราคา ที่ความถูกต้องไม่ใช่ทางเลือก ในเดือนมีนาคม 2013 การจัดหน้าของ BookPrint ถูกเสนอราคา $0.92 ต่อหน้า และการพิมพ์เริ่มที่ $0.06 ต่อหน้ากระดาษเมื่อปริมาณมาก โมเดลที่ถูกถามเรื่องต้นทุนจะแต่งตัวเลขที่ฟังเข้าท่า ดังนั้นตัวเลขจริงต้องอยู่ใน เมล็ดพันธุ์ ก่อนที่มันจะเริ่ม
โปรไฟล์ลูกค้าคือตรรกะการตัดสินใจ ไม่ใช่ข้อมูลประชากร คือสิ่งที่ทำให้คนเลือกผลิตภัณฑ์นี้แทนทางเลือกอื่น ด้วยถ้อยคำที่เขาจะใช้เอง
สองงาน หนึ่งแหล่ง
เมล็ดพันธุ์ ทำสองอย่างในกรอบแนวคิด 4-Quadrant และอย่างที่สองสำคัญไม่น้อยกว่าอย่างแรก มันป้อน Q2 ดังนั้นเมื่อเครื่องร่างงาน มันเริ่มจากความเชี่ยวชาญ น้ำเสียง ข้อเท็จจริง และตรรกะลูกค้าของธุรกิจ ไม่ใช่จากค่าเฉลี่ยของอินเทอร์เน็ต และมันยังเป็นเกณฑ์วัดของ Q3 ดังนั้นเมื่อคนตรวจผลลัพธ์ คำถามไม่ใช่ว่าชอบหรือไม่ แต่คือตรงกับ เมล็ดพันธุ์ หรือไม่ ถ้าไม่มี เมล็ดพันธุ์ Q2 ผลิตผลลัพธ์ทั่วไป และ Q3 ไม่มีอะไรให้เทียบ
เมล็ดพันธุ์ คือครึ่งความรู้ของแหล่งความจริงของธุรกิจ ครึ่งข้อมูล คือลูกค้า งาน และประวัติของทุกการเปลี่ยนแปลง คือแกนกลาง และ เมล็ดพันธุ์ ที่วางบนฐานข้อมูลของผู้ขายคือแกนกลางที่เช่า ต้องเป็นเจ้าของทั้งสองครึ่งวงจรจึงจะผลิตอะไรที่คุ้มกับการเป็นเจ้าของ
เมล็ดพันธุ์ เป็นคูเมืองก็ต่อเมื่อมันเป็นความจริง
เมล็ดพันธุ์ ไม่สามารถสร้างความแตกต่างที่ธุรกิจไม่มีอยู่จริงขึ้นมาได้ การตลาดที่ไม่มีนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ หรือไม่รู้ลึกว่าธุรกิจทำงานจริงอย่างไร ย่อมไม่มีความโดดเด่น และจะเอาคำโอ้อวดมาถมช่องว่างนั้น ถ้าเขียนคำโอ้อวดลงใน เมล็ดพันธุ์ เครื่องก็จะขยายคำโอ้อวดนั้นอย่างซื่อสัตย์ ในปริมาณมาก ไปทุกช่องทาง เมล็ดพันธุ์ คือที่ที่บันทึกสิ่งที่ธุรกิจทำจริง พร้อมหลักฐานที่ยังแนบอยู่
การสร้างมันส่วนใหญ่ไม่ใช่การเขียน แต่คือการค้นหาว่าธุรกิจรู้อะไรจริงๆ ข้อเท็จจริงไหนตรวจสอบแล้วและไหนเป็นเรื่องเล่าลือ และลูกค้าพูดอะไรจริงๆ ผลลัพธ์ทำงานซ้ำแล้วซ้ำอีก เพราะทุกการปรับปรุง เมล็ดพันธุ์ ปรับปรุงทุกอย่างที่สร้างจากมัน
เมล็ดพันธุ์ เดียวกันใช้ข้ามกรอบแนวคิดอื่นได้ ความเชี่ยวชาญเบื้องหลังTrust Algorithmอยู่ในนั้น ฝั่งข้อเสนอของ Traffic + Offer อยู่ในนั้น และอำนาจน่าเชื่อถือที่สร้างจากมันบน Opportunity + Authority คือแบบที่ป้องกันได้
เครื่องมือจะดีขึ้นเรื่อยๆ และทุกการปรับปรุงจะถึงคู่แข่งของคุณในวันเดียวกับที่ถึงคุณ สิ่งที่คุณรู้ และสิ่งที่คุณตรวจแล้วว่าจริง จะไม่ถึงใครเลยถ้าคุณไม่เขียนมันลงไป